Informasjon og samfunnskontakt

Informasjon og samfunnskontakt (public relations, PR) er et eget fagområde som ofte legges inn under medier og kommunikasjon, og tar for seg organisasjoners planlagte kommunikasjon med sine omgivelser.

Historie

I etterkrigstiden ble det forsøkte ulike oversettelser av begrepet public relations. I Sverige ble utrykkene samhällskontakt og mänsklig kontakt lansert; i Norge ble «samfunnskontakt», «samkjensletiltak» og «forhold til allmenheten» utprøvd, men ingen av disse fikk gjennomslag. Det engelske begrepet public relations ble utformet av president Thomas Jefferson i et brev til kongressen i 1807. Amerikaneren Edward Bernays (1891-1995) regnes som «far til public relations», ettersom han sendte ut en strøm av kunngjøringer til støtte for amerikansk deltagelse i første verdenskrig. Ifølge Bernays selv var dette første gang i amerikansk historie at informasjon ble tatt i bruk som et våpen i krig. Men public relations var kjent i antikken. De greske sofistene ga timer i kunsten å tale sin sak, påvirke andre og vinne dem for sine synspunkter. Sofisten Isokrates skrev talen Mot sofistene, ment som en vekker for sine kolleger, der han advarte mot sofister som tok forskuddsbetaling for å undervise i retoriske triks, i stedet for å stå for virkelige prinsipper. Dette fremstøtet regnes som en av de første kampanjer for å ivareta eget eller andres omdømme. 1700-tallets USA forsynte seg aktivt av arven fra antikken, slik det fremgår i propagandaen fra revolusjonstiden. Propaganda er også en side ved public relations.

Faginnhold

Faget handler om kommunikasjon, «en kontinuerlig prosess hvor organisasjoner tilpasser seg omgivelsene gjennom å respondere på muligheter og trusler». (Mintzberg 1994)

Professor i Public Relations, James E. Grunig, definerer funksjonen som «Informasjon og samfunnskontakt [...] beskriver den langsiktige og overordnede planleggingen, gjennomføringen og evalueringen av en organisasjons kommunikasjon, både overfor eksterne og interne interessenter – grupperinger som kan påvirke en organisasjons muligheter til å nå sine mål» (Grunig 1992:4)

Stakeholders map / kommunikasjonskart

Informasjon og samfunnskontakt beskrives ofte som et redskap som, sammen med organisatoriske, økonomiske, juridiske, markedsføringsmessige og tekniske virkemidler, skal sørge for at en organisasjon når sine mål. Hovedfokuset for kommunikasjonen er enkeltpersoner og grupperinger organisasjonen har mål eller konsekvenser for – og omvendt personer og grupperinger som har mål eller konsekvenser for organisasjonen.

Begreper, redskaper og modeller som står sentralt i fagets dominerende perspektiv, systemteori, er kartlegging av organisasjonens omgivelser (stakeholders map / kommunikasjonskartet), relasjonsanalyser, situasjonsanalyser, kartlegging av berørte grupper (interessenter), målgrupper og målgruppedefinering, budskapsformulering og kanalvalg etc. Sentralt står også løpende evaluering av kommunikasjonstiltakene. Faget benytter ellers klassiske modeller for kommunikasjon.^{[trenger referanse]}

Modeller for Informasjon og samfunnskontakt

Faglig opererer man gjerne med fire grunnmodeller for informasjon og samfunnskontakt. (James E. Grunig, 1984:22) Det er Propagandamodellen, Informasjonsmodellen, toveis asymmetrisk modell og toveis symmetrisk modell.

Propagandamodellen

Propagandamodellen kjennetegnes ved at den i bruk preges av enveiskommunikasjon, der sannhetsinnholdet ikke nødvendigvis er viktig. Propagandamodellen har likhetstrekk med elementer fra reklame og markedsføring.

Informasjonsmodellen

I likhet med Propagandamodellen er også informasjonsmodellen enveis. Forskjellen er at sannhetsinnholdet er viktig. Informasjonsmodellen brukes svært ofte som utgangspunkt i eksempelvis statlige informasjonskampanjer.

Både propagandamodellen og informasjonsmodellen bygger på en noe avleggs teori om påvirkning,^{[trenger referanse]} der man antar at mottaker konsumerer budskapet ukritisk og uten forbehold som i et vakuum; såkalt «stimuli-respons»-modell. De neste to modellene bygger på mer moderne og komplekse teorier om påvirkning og kommunikasjon.

Toveis asymmetrisk

Det er først i denne modellen man kan snakke om kommunikasjon i ordets moderne allmenne forstand.^{[trenger referanse]} Man henvender seg ikke «til», men kommuniserer «med» sin mottaker. Modellen er asymmetrisk fordi den likevel har størst fokus på hva avsender ønsker å oppnå ved å kommunisere. Mottaker slipper kun til med beskjedne tilbakemeldinger. Et annet trekk ved modellen er at avsender ikke virkelig forsøker å tilpasse seg mottaker, men forsøker å endre mottakers atferd eller holdning uten å ville «gi noe tilbake».

Toveis symmetrisk

Modellen består i større grad av dialog mellom avsender og mottaker, og begge søker å tilpasse seg hverandre. Brukt faglig riktig og i de rette situasjonene, er dette den mest effektive arbeidsmåten.^{[trenger referanse]}

Spesialområder for informasjon og samfunnskontakt (et utvalg)

• Krisekommunikasjon
• Helsekommunikasjon
• Investor relations (IR)
• Produkt PR
• Presse- og mediekontakt
• Myndighetskontakt
• Korridorpolitikk/Lobbying
• CSR (Corporate social responsibility)

Informasjon og samfunnskontakt i Norge

Systematisert informasjon og samfunnskontakt regnes som en amerikansk oppfinnelse. Den første norske boken^{[trenger referanse]} om temaet var «Public Relations i USA» fra 1960 av Nils M. Apeland (1923–1988). Boken var resultat av en lengre studiereise i USA, der Apeland besøkte nestorer i faget.^{[trenger referanse]}

PR-klubben

Den første norske foreningen for yrkesgruppen ble dannet i 1949; Den Norske Public Relations Klubb. Den første lederen av klubben, Hans Olav, hadde bakgrunn fra den norske informasjonstjeneste i USA under den andre verdenskrig. Det var fra den faglige utviklingen fra USA Olav hentet inspirasjon fra. I formålsparagrafen het det blant annet:

«Den høieste etikk og ærlighet er en grunnforutsetning for public relations fordi det henvender seg til samfunnet og fordi det samarbeider med organer av betydning for folket. Den form for public relations som PR-klubben erkjenner, tjener ikke den direkte eller øieblikkelige økonomiske vinning, men tjener samfunnets interesser.» (Mørk 1994)

I norsk kommunikasjonsbransje var virksomheten i offentlig sektor og organisasjonslivet tilgodesett. Det tok åtte år før PR-klubben tok opp medlemmer fra private bedrifter.^{[trenger referanse]}

Da PR-klubben feiret 20-årsjubileum i 1969 hadde antallet medlemmer passert 100. I 1972 skiftet klubben navn til Norsk Public Relations Forening – PR-foreningen.

Da foreningen i 1982 gikk sammen med Norske Bedriftsavisers Redaktørforening, var det under navnet Norsk forening for informasjon og samfunnskontakt. Informasjonsforeningen, som den ble kalt til daglig, hadde da 350 medlemmer.(Mørk 1994 gjengitt i Robstad & Ihlen 2004:25)

Forum for offentlig informasjon

Samtidig med at Informasjonsforeningen utviklet seg, gjorde også en annen informasjonsforening det samme. Forum for offentlig informasjon (FOI) var en forening spesielt for kommunikatører i offentlig sektor. Mange hadde medlemskap i begge foreninger, og i 2000 ble det avgjort å legge ned begge og opprette en ny organisasjon som erstatning. Organisasjonen fikk navnet Norsk Kommunikasjonsforening. Informasjonsforeningen ble enstemmig nedlagt. FOI ble nedlagt med én motstemme.

Rollen som kommunikatør

I en medlemsundersøkelse blant Kommunikasjonsforeningens medlemmer i 2003, viste 60 % av de som svarte at de hadde mer enn treårig høgskole-/universitetsutdannelse. 34 % hadde utdannelse innen informasjon, mediearbeid eller PR. 30% hadde bakgrunn innen journalistikk.

Teoretisk og faglig forankring

Faget har fått et eget teoretisk fundament, men bygger også på andre fagområder som medievitenskap, sosiologi, statsvitenskap, psykologi, markedsføring, retorikk og organisasjons- og ledelsesfag. (Robstad & Ihlen 2004:12)

Se også

• Reklame
• Propaganda
• Spinn (kommunikasjon)

Kilder

• Robstad, Per og Ihlen, Øyvind (2004). Informasjon & Samfunnskontakt - Perspektiver og praksis. Bergen: Fagbokforlaget. CS1-vedlikehold: Flere navn: forfatterliste (link)
• Grunig, James E. og Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. USA: Holt, Rinehart and Winston, Inc. CS1-vedlikehold: Flere navn: forfatterliste (link)
• Grunig, James E. (1992). Excellence in public relations and Communication Management. USA: Lawrence Erlbaum Associates. 
• Mintzberg, Henry (1994). The Fall and Rise of Strategic Planning. USA: The Free Press. 
• Egil Mørk (1994). slag med halen-. Informasjonsforeningen. ISBN 8291539006. 

Eksterne lenker

•  (en) Public relations – kategori av bilder, video eller lyd på Commons
• Kommunikasjonsforeningen