Produktutvikling

Produktutvikling er den prosess som bidrar til at nye produkter og tjenester utvikles. Det er to parallelle stier involvert i prosessen: En involverer ideskaping, produktdesign og detaljkonstruksjoner, den andre tar for seg markedsundersøkelser og markedsanalyse.

Typer av nye produkter

Det er flere generelle kategorier av nye (nyskapende) produkter. Noen er nye for markedet (eksempel: DVD-spillere i hjemmekinomarkedet), noen er nye for produsenten (eksempel: spillekonsoller for Sony) og noen er helt nye og skaper nye markeder (eksempel: flyindustrien). Når de blir vurdert mot et annet kriterium vil noen nye produkter bare være små modifikasjoner av eksisterende produkter, mens noen er helt nye for et selskap. Dette vises i følgende diagram:

Types of new products

Ved utvikling av produkter som er nye globalt sett og som skaper nye markeder, vil teknologiutvikling være nødvendig forut for produktutviklingen (eksempel: laserutvikling før utviklingen av den første CD spilleren).

Prosessen

Det er flere trinn i produktutviklingsprosessen. De følger ikke alltid nedenstående rekkefølge:

1. Ideskaping (I beste fall en systematisk, kreativ prosess)
   • Ideer for nye produkter kan komme fra kunder (brukerinnovasjon), fra selskapets avdeling for forskning og utvikling, designere, konkurrenter, fokusgrupper, ansatte, salgsfolk, industrispioner, messer eller fra en åpen politikk for innovasjon.
   • Formelle teknikker for ideskaping kan bli brukt, som idedugnad og problemanalyser. Formelle teknikker er metoder for ideskaping kombinert med et sett med regler. Den viktigste regelen: Kritikk er ikke tillatt i denne fasen.
2. Idevurdering
   • Hensikten er å skille de gode fra de mindre fordelaktige konsepter før man bruker ressurser på dem. Ideene skal vurderes kritisk utfra ulike perspektiv – eksempelvis fra produsentens, fra brukerens, fra et miljøperspektiv.
   • De som vurderer må i det minste stille fem spørsmål:
     • Vil kunden ha nytte av produktet, og i tilfelle, hvilket behov dekker produktet?
     • Hvor stort er markedet, eller hvor mange har et slikt behov?
     • Hva vil en kjøper gi for produktet, hva er en akseptabel pris?
     • Er det teknisk mulig å utvikle ideen til et produserbart produkt?
     • Vil det være mulig å utvikle ideen slik at produktet kan produseres lønnsomt?
3. Utvikling og testing av produktet
   • Utvikle detaljer i markedsføring og konstruksjon
     • Hvem er målgruppe og hvem tar beslutningene i kjøpsprosessen?
     • Hvilke spesielle trekk må produktet ha? Designkriterier – overordnet portfolio-strategi – overordnet bedriftsstrategi.
     • Hvilke fordeler skal produktet ha? I forhold til markedet og konkurrenter og i forhold til bedriftens strategi – merkevarebygging.
     • Hvordan vil man at forbrukerne skal reagere på produktet? Industridesign og design av brukeropplevelser.
     • Hvordan kan produktet bli produsert rimeligst mulig?Designoptimering i forhold til estimert produksjonsvolum.
     • Vis fordelene gjennom computerstøttede kalkyler og hurtig produksjon av prototype.
     • Hva vil det koste å produsere produktet? Her må det tas med utvikling og design av produktet, verktøy- og produksjonskostnader, material og transportkostnader fram til salgssted m.m.
   • Brukertest gjøres ved å spørre et utvalg av mulige kunder om hva de tror om ideen, ved å viser designskisser, deretter ved presentasjon av prototyper.
4. Forretningsanalyse
   • Anslå sannsynlig salgspris basert på konkurranse og tilbakemelding fra kunder.
   • Anslå salgsvolum basert på markedsstørrelse.
   • Anslå lønnsomhet og hva som må selges for å få igjen utleggene.
5. Betatesting og markedstesting
   • Lag en fysisk prototype
   • Test produktet og emballasjen i typiske brukersituasjoner.
   • Gjennomfør brukerintervju med fokusgruppe eller presentasjon på salgsmesse.
   • Gjør tilpasninger om nødvendig.
   • Produser et førsteopplag av produktet og selg det til et testmarkedsområde for å bestemme kunders vurdering.
6. Teknisk implementering
   • Start på nytt program
   • Vurder ressurser
   • Nødvendig PR
   • Planlegg produksjonen
   • Disponer avdelingene
   • Samarbeid om å skaffe fram nok varer
   • Plan for logistikk
   • Publiser plan for ressurser
   • Vurder og overvåk programmet
   • Pro et contra – Hva om?-spørsmål.
7. Kommersialisering (ofte vurdert til å komme etterpå)
   • Lanser produktet
   • Produser og send ut reklame
   • Få varene til grossist
   • Analyse av kritiske punkt er mest viktig på dette stadium

Disse skritt kan bli satt i verk når det trengs. Noen skritt kan fjernes. For å redusere tiden prosessen tar, gjennomfører mange selskap flere steg på samme tid (kalt samtidig engineering). De fleste industriledere ser produktutvikling som en proaktiv prosess (motsatt av reaktiv prosess) som vil pågå hele tiden (kontinuerlig utvikling) hvor hele organisasjonen alltid leter etter muligheter. Målet med all produktutvikling er å øke konkurransekraften, å skape meromsetning og få økt lønnsomhet. Dagens industriledere er som regel klar over at en overordnet strategi er nødvendig for å koordinere produktutviklings-aktiviteter sammen med andre eksterne og interne aktiviteter. Idag bruker man begrepet designmanagement for å beskrive alle koordineringsaktiviteter som både omfatter bedriftens profilering innad – til egne medarbeidere og samarbeidspartnere – og utad til kunder og markedet forøvrig. Design er i denne sammenhengen både profilerende – merkevarebyggende – bedriftsdesign og produktdesign. Produktutvikling er en sentral, men underordnet aktivitet som skal støtte opp under bedriftens strategi.

Eksterne lenker

• Product Development and Management Association Arkivert 20. desember 2021 hos Wayback Machine. engelsk