Kundeopplevelse

Kundeopplevelse kan defineres som summen av alle inntrykk og erfaringer en kunde har av en leverandør av produkter og tjenester gjennom hele relasjonen med denne leverandøren. Det kan også brukes for å beskrive en enkelt opplevelse som en kunde har knyttet til en transaksjon eller kontakt. Vanligvis er det enkelt å forstå betydningen ut ifra den sammenheng det er brukt.

Økende fokus

Analytikere og kommentatorer som skriver om kundeopplevelse (eller på engelsk Customer experience, CX) og kunderelasjonshåndtering (Customer relationship management, CRM) har i økende grad anerkjent viktigheten av å forvalte kundeopplevelse. Kundene gjør seg en eller annen form for erfaring med en leverandør, fra positiv til negativ, gjennom kjøp og bruk av varer og tjenester . Thompson og Kolsky sier at «en erfaring er definert som summen av bevisste hendelser. Som sådan kan en leverandør ikke unngå å skape en opplevelse hver gang den har kontakt med en kunde» (2004). Videre har det vist seg at en kundes oppfatning av en organisasjon skapes som et resultat av samhandling på tvers av flere kanaler, ikke kun gjennom én kanal, og at en positiv kundeopplevelse kan resultere i økt andel av omsetningen og større gjenkjøpsrate.

For å skape en unik kundeopplevelse kreves innsikt i kundens ståsted, sier Don Peppers og Martha Rogers, Ph.D. «Hvordan er det egentlig å være din kunde? Hva er den daglige kundeopplevelse ditt selskap leverer? Hvordan føles det å vente på telefonen? Å åpne forpakningen, og ikke være sikker på hvordan man skal klare å følge en dårlig oversatt instruksjon? Å stå i kø, bli belastet med gebyrer, vente på en samtale fra kundeservice som ble lovet for to timer siden, eller komme tilbake til en handlekurv på nettet som ikke lenger finnes en time senere….» (Peppers og Rogers 2008)

Forretningsmessige krav

Ettersom produkter blir standardiserte, prisdifferensiering er ikke lenger bærekraftig, og kundene krever å få levert stadig mer, fokuserer virksomheter nå på å levere kundeopplevelser utenom det vanlige som en del av markedsposisjoneringen. En studie med over 860 toppledere fra 2009, viste at selskaper som har økt sine investeringer i utvikling og forbedring av kundeopplevelsen siste tre år, kan rapportere en høyere kundehenvisningsrate, høyere priser og økt kundetilfredshet (Strativity Group, 2009). Dette funnet støttes også av forskning gjennomført av softwareselskapet Chordiant i 2008, som tar for seg hvordan kundeopplevelsen forvaltes i store organisasjoner i hele Europa. Forskningsprosjektet undersøkte 450 større organisasjoner for å utvikle en modenhetsmodell. Prosjektet viste blant annet at resultater fra fire sentrale virksomhetsområder (markedsandel, oppbevaring, lønnsomhet og kundetilfredshet) kunne direkte relateres til den kundeopplevelse som ble levert. Verdien av kundeopplevelse bekreftes også av konsumentene. En undersøkelse gjennomført i det norske markedet av KOBRA as omkring norske konsumenters forhold til kundeopplevelse, viser at også norske konsumenter setter pris på eksepsjonelle kundeopplevelser. Rapporten konkluderer med at lojalitet og kundeopplevelse henger tett sammen og gode kundeopplevelser kan bidra til økt lønnsomhet (KOBRA 2010).

Tilrettelegging av helhetlig kundeopplevelse

Målet med kundeopplevelse er å flytte kunder fra å være fornøyde til lojale og deretter fra å være lojale til å bli ambassadører. Tradisjonelt har styring av kundeforhold vært dominert av kunderelasjonsledelse (Customer Relationship Management, CRM). Imidlertid er CRM-strategier og løsninger som er utviklet for å fokusere på produkt, pris og forretningsinterne prosesser med minimal eller ingen fokus på kundens behov og ønsker. Resultatet er et tydelig gap mellom organisasjonens tilnærming til kundens forventninger og hva kundene egentlig vil ha, som igjen resulterer i feilsatsinger i forbindelse med mange CRM-implementeringer.

Helhetlig tilrettelegging av kundeopplevelse handler om en virksomhets- eller en merkevares tilnærming for å orkestrere en helhetlig kundeopplevelse på kryss av alle de relevante kontaktflater som en virksomhet har med sine kunder. Der hvor CRM er virksomhetsfokusert og designet for å håndtere kunder for maksimal effektivitet, er tilrettelegging av helhetlig kundeopplevelse en strategi som fokuserer på tilrettelegging rundt behovene til den enkelte kunde. Som Bernd Schmitt uttrykker det, «begrepet 'Customer Experience Management'(kundeopplevelse på norsk) representerer faget, metodikk og / eller prosessen som brukes for å behandle en kunde som del av en helhet på tvers av de kanaler de blir eksponert for eller interaksjon og transaksjon med en bedrift, produkt, merkevare eller tjeneste.» Helhetlig tilrettelegging av kundeopplevelser er en prosess som gir strategier, prosess-modeller, og informasjonsteknologi for å designe, administrere og optimalisere ende-til-ende en kundeopplevelse.