Mediestrategi
Mediestrategi handler om strategisk rådgivning innen medierelaterte kommunikasjonsspørsmål – hvordan en annonsør når en valg målgruppe gjennom mediene. Mediestrategi eller medieplanlegging som det også kalles, er en sentral del av markedskommunikasjon.
Mediestrategi oppstod som fagfelt på 1970- tallet da enkelte reklamebyråer dannet egne mediebyrå. Mediebyrå opererer som et kontaktledd mellom en annonsør og mediene. De er ansvarlige for utforming av mediestrategier og anbefalinger innen kommunikasjon og media, de har ansvar for forhandlinger med mediene, budjsettallokeringer, mediemålgrupper, konkurrentanalyser og følger kontinerlig med annonsørenes medieinvesteringer. Eksempler på mediebyrå i Norge er: OMD, Medieedge:cia, Naked, Mediacom, Carat, iProspect, Mindshare, Mediebyrået Semo AS og RED dentsu X.
Effekten av mediestrategi kan, noe formelt, formuleres som innhold x spredning, dvs. reklamens innhold og reklamens plassering i media. Viktige spørsmål knyttet til planleggingen er:
- Hvem skal reklamen nå? (målgrupper, dekning, eksponering)
- Hvor skal man treffe målgruppene (i hvilken brukssituasjon; hjemme, i bilen, på jobb etc.)
- Gjennom hvilke medier treffer man målgruppen?
- Hvor mange ganger skal man eksponere målgruppen for reklamen (frekvens)
- Når skal man treffe målgruppen med sitt budskap (når i året, i uken, i døgnet)
Sentrale tema innenfor mediestrategi rediger
Kommunikasjonsmål:Vi kan skille mellom minst fire ulike kommunikasjonsmål: kategoribehov, merkeoppmerksomhet, merkeholdning og kjøpsintensjon. Ulike effektmålinger vil kunne vurdere disse målene basert på en rekke kriterier som eksempelvis dekning (eksponering), kjennskap (hjulpen / uhjulpen), kunnskap, sympati, preferanser (endring av mentale markedsandeler) og kjøp (endring i markedsandeler). Tradisjonelt har annonsørene og deres rådgivere prioritert kommunikasjonsmål (som kjennskap, oppmerksomhet og liking) høyere enn sentrale forretningsmessige mål. Studier knyttet til IPA Effectiveness Award i England hevder at kommunikasjonsmål i større grad bør integreres i kommersielle mål som kan etterprøve reklamens effekt. Kommersielle mål kan i denne sammenheng være salgsvekst (volum), økning av markedsandeler, evne til å beholde markedsandeler eller økt betalingsvillighet for produkter.
Målgrupper: Valg av målgrupper er et kritisk steg i mediestrategi. I markedskommunikasjon kan målgrupper defineres ut fra forbrukernes kjøpsmønster og lojalitet (Rossiter & Percy), og ulike kategorier av forbrukertyper (Rossiter & Percy). Tradisjonelle segmenteringskriterier som kjønn, alder, utdannelse, bosted, interesser etc. kan også brukes.
Mediebruk: Publikums mediebruk er en svært sentral del av mediestrategi. Mediebyråer overvåker derfor konstant endringer i mediebruken, blant annet gjennom et nært samarbeid med de ulike mediene og TNS Gallup. Spesielt interessant er Gallup's TV-panel, et representativt utvalg av ca. 1000 husstandene hvor TV-seing registreres kontinuerlig. Gjennom PPM måles også 500 personers radiobruk. Gallups målinger er bransjens offisielle verktøy.
Frekvens: Med frekvens i mediestrategi mener vi antallet ganger en person blir eksponert for en reklame. Blir publikum eksponert for mange ganger for en og samme reklame kan man risikere at publikum går lei av reklamen, og man får en slitasjeeffekt. De tre hovedformene for frekvens benevnes i engelske begreper som «continuity», «flighting» og «pulsing».
Kontinuitet: Angir hvor lenge, hvor ofte og når reklamekampanjen skal pågå. En hovedregel er å beregne eksponeringen så nær
Litteratur rediger
- Ottesen, Otto (2005): Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Universitetsforlaget